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杀入欧洲:OPPO 的“诺曼底登陆”

2018-06-26 09:14:46 东智精密   来源: #dzadmin     阅读

2018年6月19日,巴黎卢浮宫,华人设计大师贝聿铭设计的玻璃金字塔下,一部来自未来的旗舰手机OPPO Find X,给这座素有"流动盛宴"美誉的全球时尚之都再添了一抹新色。

这是进军海外市场10年以来,OPPO首次在海外进行全球性的新品首发,也是这家中国手机领军品牌登陆欧洲市场的启幕之举。

杀入欧洲: OPPO 的“诺曼底登陆”

当前,中国手机军团正迎来新一轮的出海热潮,华为、OPPO、vivo、小米等中国手机大厂,全都在全世界各个国家扩大攻势。比如OPPO,今年1月刚刚进入日本市场,还不到半年,就再度高调杀入欧洲。

不过,与很多厂商受困于国内市场饱和竞争加剧、被迫出海不同,对于OPPO来说,日本和欧洲的布局其实是它在多年积累之后,按部就班的顺势而为。

以此为契机,OPPO的企业品牌力也由量变而质变,迎来新的升阶。

【 1 】

纵观OPPO的十年出海之路,可以用八个字总结:战略沉稳,战术激进。

(1)所谓沉稳,指它保持着清晰的大局观,不急不躁,稳扎稳打,对在什么时间进入什么市场,乃至如何进入新的市场,都始终有精细考量和规划。

2009年,成立仅5年的OPPO,就已经开始了海外布局,率先进入泰国市场。

对于绝大多数中国手品牌来说,东南亚国家都是出海首选。其中,当时总人口约6500万人的泰国市场,市场规模不大不小、进入门槛较低、通信基础条件较好、经济水平较高,是一片理想的试验田。

此后3年,OPPO并没有急着扩张,而是一直深耕泰国,不断累积拓展海外市场的经验教训,并在其他市场展开调研,直到在当地彻底站稳脚根,不断打开局面。

2012年,OPPO进入越南市场;一年后,进入印尼市场;再一年后,进入菲律宾、巴基斯坦、中国台湾地区和澳大利亚等市场……

到2017年底,OPPO已经覆盖中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计30个国家和地区,通过40多万个售点,为超过30亿人口规模的市场提供产品和服务。

不过,在此期间,OPPO的目标主要集中在发展中国家市场。

今年,OPPO正式进军日本、欧洲这两个发达市场,这意味着,无论技术积累、产品性能,还是品牌形象,它终于做好了向金字塔尖发起冲击的充分准备。

(2)所谓激进,是指它只要开始进入海外目标市场,就杀伐果断,充满进攻狼性。

此前,OPPO进入的很多东南亚国家市场,市场竞争的激烈程度其实都远超国内:

且不说,上有苹果、三星等全球大厂压制,下有当地品牌据地死守;LG、索尼、华硕等在中国市场上早已被打入"other"的品牌,也还在一些国家拥有不小份额;甚至从华米OV以及金立联想等一二线品牌,到传音、天珑等专注海外市场的各路豪强都纷纷入局,竞争激烈程度超越国内。

然而,OPPO所过之地,都取得了令人信服的不俗战绩。

比如,GfK数据显示,2017年OPPO在泰国、越南、印尼、菲律宾、巴基斯坦等国的市场份额,都已排名第二,在整个东南亚市场,OPPO市场份额17.0%,排名第二。

IDC 数据显示,2017年OPPO手机出货1.118亿部,相比2016年提升了12%,占全球手机市场份额的7.6%,位居第四;

Counterpoint数据显示,OPPO 在2017年的市场份额位列亚洲市场第一,全球第四。

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业内人士表示,在战术上,OPPO成功打下很多海外市场的原因在于:

第一,它在进入一个市场前,会进行充分的调查和准备,根据当地用户的习惯与需求,做好本地化,为本地用户适配因地制宜的产品,决胜于未战之前。

比如,进入越南市场前,OPPO对当地的考察前后历时长达一年多;再比如,过去很多手机品牌的工程师都认为,相机拍照的真实性是第一位的,但OPPO发现,越南女性普遍肤色较黑,所以对自拍美白等美颜效果十分在意。最终,OPPO这方面的功能让它赢得了大量当地用户的好评。

第二,它要么不进入新的市场,只要进入就是以"All in"的姿态,在品牌、产品、渠道、服务等各个环节投入重兵,一方面以贴近消费者的广告和活动提升用户认知,一方面与当地渠道伙伴建立深度合作关系,展开强大的地推促销。

【 2 】

现在,OPPO同样是做好了充分准备,才正式进军欧洲市场。

(1)OPPO拿出了最契合欧洲用户的旗舰产品。

OPPO副总裁吴强透露,与中国用户不同,欧洲的消费者对手机具体参数和价格的关注比较低,反而受历史文化沉淀影响,愿意为设计买单,愿意为有艺术气息和浓厚的设计感的产品花钱;同时也对创新应用更加开放,愿意为更新、更酷、更美的科技买单。

而就在6月19日,OPPO在卢浮宫这处艺术圣地发布的Find X,正是一部将最新科技与至美艺术融于一身的"未来手机"。

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Find X通过独家的"曲面全景屏"和"双轨潜望结构"等工艺设计,打造出了当前市面上全球唯一一款正反面都没有开孔,没有"刘海"、没有"长下巴"的智能手机,将所有影响美感的元素,全部隐藏在机身之内,外观与手感都简约纯粹却又极具美与艺术气息。

它发布后,立刻得到了欧洲媒体的一致好评。Engadget(瘾科技)评价说:Find X能满足你对2018高端智能手机的所有期待。TechRadar指出,OPPO Find X是一款功能强大的高端旗舰手机,它所赢得的赞美声,足以证明它是当前市场中最好的一款手机。SoyaCincau则评价说,在目前发布的2018智能手机中,让我难以置信的是,最让我兴奋不已的是OPPO的这一款。

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此外,OPPO了解到,欧洲的年轻消费者最在意的功能之一是电池的待机时间。而Find X配置了VOOC 闪充,Find X兰博基尼版更是配置了SuperVOOC超级闪充功能,能在35分钟内充满一部3400毫安时的手机电池,这种快速充电技术,完美契合欧洲年轻消费者的需求。

(2)在产品之外,OPPO早已未雨绸缪。

比如知识产权,欧洲国家对于知识产权的保护水平远高于东南亚国家,专利诉讼风险也非常高,如果没有足够的技术储备,并在当地建立专利"防火墙",就贸然进入这些市场,很容易遭遇巨头或"专利蟑螂"的狙击。

为此,OPPO早在两三年前,就已经在欧洲提前进行了专利的风险排查,并大规模注册自己的标准专利,构建起了防御专利池。

据吴强透露,截止到2018年6月7日,OPPO全球专利申请已超过26000件,专利授权数超过5000件。

另外,在渠道方面,OPPO也提前做好了准备。

比如,欧洲的渠道,尤其是运营商渠道非常谨慎,与海外手机品牌的合作往往需要很长时间磨合,才能建立信任。

而OPPO不但有优秀的产品和全球业绩,更早在几年前,就通过电商平台在欧洲销售了一部分Find 7产品和OPPO digital蓝光播放器,获得了非常高的口碑和影响力,在欧洲的高端用户群中拥有非常好的知名度和口碑。

此次,它更和意大利超级跑车制造商兰博基尼汽车达成深度的战略合作。双方将在技术共享、产品共同设计、市场营销推广、销售渠道等方面形成合力。

兰博基尼汽车与OPPO拥有一致的企业追求和品牌精神,都坚持打造所在领域的极致产品,并不断提升用户体验。它对OPPO的认可,意味着经过长期积淀的 OPPO品牌、价值观以及科技实力,正被欧洲乃至全球知名企业认可。这有助于OPPO获得了欧洲渠道厂商的认可。

吴强透露,OPPO此次进入的欧洲国家,市场格局大体是线上销售占25%-27%,线下市场中,传统的公开市场和运营商市场各占一半。而且线上电商渠道很多也是线下渠道的线上店。而OPPO将紧抓卖场零售商和运营商这两个渠道,在当地打开市场。

(3)在市场策略上,OPPO将多路并进。

当前,OPPO的产品线主要包括三个系列:Find、R、A:

Find系列主打高端旗舰,当前产品Find X。

R系列瞄准年轻人市场,定位是市场爆款,当前产品R15。

A系列讲究精巧设计,美观实用,定位于对手机品质有一定追求,又兼顾性价比的消费人群,当前主打产品A3。

OPPO欧洲市场业务负责人黄利国透露,虽然6月19日发布的产品是Find X,但并不意味着OPPO只为欧洲用户提供这一款产品。事实上,未来R系列、A系列也将同步进入欧洲市场。

这意味着,以清晰的品线划分,OPPO既满足欧洲不同群体用户的需求,也能在欧洲市场获得更大的市场和利润空间。

(4)OPPO也还会继续维持循序渐进的节奏,以及高度本地化的策略。

欧洲有40多个国家,每个国家和地区都有其独特性。虽然过去10年的海外市场开拓,已经积累了面向不同类型市场的市场操作经验,但它在欧洲依然是先"重点突破"。

OPPO副总裁蒋安奕透露,OPPO在欧洲的策略具体包括三方面:

第一,循序渐进,做深做透每一个市场;第二,本地化运营,本地化团队中,计划将有超过90%的员工来自欧洲本土;第三在欧洲建立设计中心,将与欧洲各大院校合作,将艺术与科技完美的融合到产品当中。

吴强透露,OPPO将首先深耕法国、意大利、西班牙和荷兰等4个国家,在这几个国家里,找到在欧洲市场开拓的方法,然后再逐步推进其他国家。

"这个时间不会太长,"吴强说,"快的话,今年下半年,慢一点,明年上半年,OPPO可能就会开始在欧洲的其他国家开启业务。"

【 3 】

多年来,作为全球领先的拍照手机品牌,OPPO一直专注于手机拍照领域的技术创新,开创了手机自拍美颜时代,为全球年轻人提供了出色的手机拍照体验。

在中国手机市场,OPPO早已成为站在第一梯队的领头羊。比如赛诺数据显示,在2018年第一季度,OPPO智能手机在中国市场的销售量就达到1852万台,位列第一。

但对OPPO来说,它的格局早已经不再局限于国内市场的厮杀争夺,而是秉承"至美"的品牌精髓,以"打造让用户怦然心动的产品"为初心,以"让不凡的心尽享至美科技"为使命,OPPO一直专注于探索前瞻性科技创新与艺术设计完美结合的更高境界,致力于为全球用户提供极致的科技产品,创造美妙的数字生活体验。

只不过,海外市场环境复杂、竞争激烈,包括OPPO在内,从落后情况下一路追赶起来的中国军团,在海外市场的攻略都还需要时日。

出海10年来,OPPO在深耕中国市场的同时, 通过循序渐进的发展策略,不断扩大海外市场业务范围,积累海外市场发展经验,一方面扎实深耕,一方面不断提升自身的品牌形象和科技/艺术水平。

可以说,从中国到海外,从东南亚到欧洲,它迈出的每一步,其实都是自身综合实力跃升的体现。就像Find X一样,正是凝聚了OPPO在科技、工艺、设计等多个领域的创新实力,它极致简约的科技美学才最终得以实现。

如今,OPPO每年手机销售规模超过1亿只,它正式进军对全球市场具有辐射带动意义的欧洲市场,更是一场全方位的"升阶之变"。

从Find X 远高于欧洲智能手机平均价格的999/1699欧元定价,以及联手顶级超跑品牌的跨界合作创新,我们可以看到,无论技术、产品还是品牌,OPPO都已经站上全球手机行业最顶尖的舞台,向它心目中的理想目标一步步靠近。


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